Hazır kek karışımlarıyla insanlığın ilk tanışması nasıldır, hikayesini bilir misiniz? Her şey 1950’li yıllarda bir Amerikan firmasının bir kekin içerisine konulabilecek her şeyi toz haline getirip paketlemesiyle başlıyor. Öyle ki, bu karışımı alanların tek yapması gereken paketten çıkan karışıma su katıp, karıştırıp, fırına vermek.
Fikir çok dahiyane gibi geliyor değil mi, sonuçta lezzetli bir keki fırına verebilmek için gereken iş yükünü tamamen ortadan kaldıran bir ürün var karşımızda: “dök, karıştır, fırınla”. Ama hayır, bu ilk bakışta dahiyane gelen fikir bir türlü tutmuyor. Seneler boyu farklı firmalar, aynı yöntemle türlü tatlarda karışımlar çıkarıyorlar fakat kim ne yaptıysa insanlar bir türlü bu kek karışımlarını almaya yanaşmıyor.
En nihayetinde motivasyon psikolojisi üzerine yaptığı çalışmalarla ünlü Ernest Dichter bu konuyu araştırmaya başlıyor ve farkediyor ki insanlar bu karışımı kullandıklarında emek sarfetmiyor. Kendilerinden hiçbir şey katamıyorlar. Katamayınca da o keki sahiplenemiyorlar. Bu bilgi doğrultusunda markalar karışımlardan süt ve yumurtayı çıkarıyor ve böylece satışlar da hızla artmaya başlıyor. İnsanlar sütü kendileri ölçerek koyunca, yumurtayı kendileri kırınca emek harcadıklarını hissediyorlar ve o keki sahipleniyorlar. Pişen kek onları gerçekten mutlu ediyor, “Ben yaptım, ne kadar da lezzetli” diyebiliyorlar.
Seneler sonra 2011 yılında davranış ekonomisi alanının ünlü ismi Dan Ariely bir dizi deney gerçekleştiriyor. Deneylerden birinde katılımcıların bir kısmından bir saklama kutusunu kağıt üzerindeki talimatları takip ederek “inşa etmeleri”, diğer katılımcılardan da daha önceden inşa edilmiş olan aynı kutuları incelemeleri isteniyor. Ardından küçük bir müzayede düzenleniyor ve tek tek herkese bu kutuları satın almak için ne kadar para ödemeye istekli oldukları soruluyor. Kutuları kendileri inşa etmiş olan katılımcılar, sadece inceleyen katılımcılara kıyasla daha yüksek fiyatlar öneriyorlar. Aynı sonuçlar origami figürleri ve legolarla yapılan benzer deneyler sonucunda da elde ediliyor.
Sonuçlar gösteriyor ki, insanlar bir şey için emek sarfettiklerinde, uğraşıp didindiklerinde o şeyi daha çok sevme ve daha çok değer gösterme eğilimindeler. Dan Ariely ve arkadaşları bu bilişsel eğilimi ünlü İsveç markası Ikea’nın demonte halde satılan ve tüketicilerin birleştirmesi, yani üzerinde emek harcaması gereken ürünlerinden esinlerek “Ikea Etkisi” olarak adlandırıyorlar. Günümüzde çocukların 1950’li yıllardan bu yana favori oyuncaklarından olan legoların ve DIY (kendin yap) projelerinin popülerliğinin arkasında yatan nedenlerden biri de Ikea Etkisi olsa gerek, ne dersiniz?
Peki ya siz, Ikea etkisini evinize taşımak, emek vermenin ve üretmenin hazzını yaşamak için neler yapabilirsiniz? Belki kendi yaptığınız bir suluboya tablosunu duvara asar, belki de yeni yılda sevdiğiniz biri için ev yapımı reçeller hazırlarsınız. Denemeye değer gibi 😊
Kaynak:
Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology,22(3), 453-460. doi:10.1016/j.jcps.2011.08.002
