Davranış ekonomisi literatüründe “Choice Architecture” (Seçim Mimarisi) olarak geçen bir yöntemden bahsedeceğim bugün size. Seçim Mimarisi, yalnızca seçeneklerin sunum şeklinin değiştirilmesi ile kişilerin seçimlerini yönlendirmek anlamına gelir. Gelin bu kavramı daha iyi anlayabilmek için 2012 yılında gerçekleştirilmiş ilginç bir çalışmaya göz atalım. Anne Thorndike, irade gücü ve motivasyon gibi araçlara hiçbir şekilde başvurmadan hastane personeli ve ziyaretçilerin yeme-içme alışkanlıklarını olumlu yönde değiştirebileceğine inanan bir doktordu. Üstelik onlarla tek kelime bile konuşmadan!
Thorndike ve arkadaşları hastane kafeteryasında altı ay süren bir dizayn yenileme işine giriştiler. Öncelikle içeceklere odaklandılar. Kafeteryanın mecvut dizaynında kasanın her iki yanında bulunan şeffaf buzdolapları sadece gazozlarla doluydu. Önce bu buzdolaplarına gazoz seçeneğinin yanı sıra su seçeneği de dahil edildi, ardından kafeteryada bulunan her masanın yanına bir sepet içerisinde su şişeleri konuldu.
Kafeteryanın öncesi-sonrası çizimleri. Kaynak: Thorndike, A. N., Sonnenberg, L., Riis, J., Barraclough, S., & Levy, D. E. (2012). A 2-Phase Labeling and Choice Architecture Intervention to Improve Healthy Food and Beverage Choices. American Journal of Public Health,102(3), 527-533.
Bu yeni dizaynı takip eden 3 ay içerisinde ne oldu dersiniz? Gazoz satışları %12 oranında düşerken su satışları %26 oranında artış gösterdi. Benzer sonuçlar kafeteryadaki yemek seçeneklerinde oynamalar yapıldığında da gözlemlendi. Bu sonuçlara davranış ekonomisinin yorumu ise “Kişiler ürünleri oldukları şey için değil, sıklıkla ürünlerin bulundukları yer dolayısıyla seçerler”. Örneğin, mutfağa girdiğinizde bir paket çikolatalı kurabiye görüyorsunuz. Aslında mutfağa girerken kurabiye yeme arzusu duymuyor, hatta kurabiyeleri düşünmüyordunuz bile. Ama birden çıkıverdiler karşınıza, siz de tırtıklamaya başladınız üzerine çok da düşünmeden. İşte seçim mimarisi tam olarak böyle bir şey.
Çoğunlukla çevremize dikkat etme eğiliminde değilizdir. Oysaki çevre, davranışlarımızı şekillendiren görünmez bir el gibidir. Kiliselerde insanlar fısıltıyla konuşma eğilimindedir. Karanlık ve ıssız sokaklarda yürürken daha temkinli oluruz. Güneşli bir Pazar gününde deniz kenarında dalgaların sesini dinlerken huzur buluruz. Aynı şekilde hiçbir davranış ve alışkanlığın da çevreden bağımsız var olması mümkün değildir.
Diyelim gitar çalmayı öğrenmek istiyorsunuz fakat gitarınızı dolabınızın alelade bir köşesinde saklıyorsunuz. Haliyle haftada belki 1-2 kez aklınıza geliyor gitarınızı alıp pratik yapmak. Halbuki gitarınızı salonunuzun görünür bir köşesine koysanız işler değişecek. Ya da diyelim bol su içmek istiyorsunuz gün içerisinde. Masanızın üzerine 1 litrelik bir su şişesi koymaya ne dersiniz? Veya değiştirmek istediklerinizi “gözden ırak gönülden ırak” kanunu uyarınca ulaşması güç bir yerlere kaldırmaya?
Kaynak:
Thorndike, A. N., Sonnenberg, L., Riis, J., Barraclough, S., & Levy, D. E. (2012). A 2-Phase Labeling and Choice Architecture Intervention to Improve Healthy Food and Beverage Choices. American Journal of Public Health,102(3), 527-533. doi:10.2105/ajph.2011.300391
