KITLIK YANILGISI: O SON 1 KURABİYE NEDEN ÇOK DAHA DEĞERLİ?
Bugün çok güçlü yanılgılardan biri olan ve pazarlama sektörünün de bolca yararlandığı Kıtlık Yanılgısı (Scarcity Error) yani, sınırlı sayıdaki ürünleri sırf sayıca daha az oldukları için, bol miktarda bulunan ürünlerden daha değerli bulmamız meselesi üzerine konuşalım istedim. Kıtlık yanılgısı, bizi daha az sorgulayarak daha çok tüketmeye iten sebeplerden yalnızca biri olsa da, oldukça güçlü bir etkiye sahip üzerimizde. Çünkü tam da kıtlıktan (ve dolayısıyla hayatta kalamamaktan) müthiş korkan ilkel beynimize hitap ediyor.
1975 yılında gerçekleştirilen ünlü bir çalışmada, Prof. Worchel kıtlık yanılgısının insanların değerlendirme becerilerine nasıl bir etki ettiğini anlamak istiyor. Katılımcıların önüne iki kavanoz koyuyorlar. Kavanozların birinde 10, diğerinde 2 adet kurabiye var.
Katılımcılar bilmiyor fakat kurabiyelerin hepsi aynı malzeden yapılmış, tamamen aynı kalite ve lezzette kurabiyeler aslında.
Katılımcılar kurabiyelerin tadına baktıktan sonra, içinde yalnızca 2 kurabiye bulunan kavanozdaki kurabiyelerin tadının daha güzel olduğunu belirtiyorlar içinde 10 kurabiye bulunan kavanozdaki kurabiyelerin tadına kıyasla. “Hmm, demek kıtlık gerçekten de değeri arttırıyor.” diyor araştırmacılar.
Fakat çalışma burada bitmiyor. Araştırmacılardan biri, çalışmanın ikinci aşamasında bir tane daha 10 kurabiyeli kavanoz getiriyor. Katılımcı tam elini kavanoza daldıracakken, içinde 2 kurabiye olan bir kavanoz taşıyan bir başka araştırmacı odaya giriyor.
Diğer katılımcıların tahmininden daha fazla kurabiye yediğini ve kurabiyelerin herkese yetebilmesi için mümkünse kavanozları değiştirip değiştiremeyeceklerini soruyor. Kavanozlar değiştirildikten ve katılımcılar artık içinde 10 değil, 2 adet kurabiye bulunan kavanozdaki kurabiyeyi yedikten sonra kurabiyeyi değerlendirmeleri istendiğinde, “Bu 2 tanenin, önceki 2 taneden de güzeldi tadı.” diyorlar.
Yani kıtlık arttıkça, tükenme başladıkça, bir ürüne daha fazla değer vermeye başlıyor insanoğlu.
Kıtlık yanılgısını, en çok da e-ticaret siteleri başarıyla uyguluyor. Nasıl mı? Hepiniz mutlaka denk gelmişsinizdir: “Sınırlı sayıda”, “Son 2 ürün”, “Son 24 saat” gibi uyarılara veya sürekli geriye sayan sayaçlara, internette alışveriş yaparken. Burada amaç, kıtlık yanılgısı aracılığıyla panik oluşturup, geri sayımın sonu gelmeden veya o son 2 ürün bitmeden aksiyona geçirip hemen satın aldırmaktan başka bir şey değil.
Unutmayın, kıtlık geliyorsa, insanlar ihtiyaçtan fazlasını tüketir. Bu konuda farkındalığımızı geliştirmekse kıtlık yanılgısıyla başa çıkabilmek için en önemli adım.
Kaynak:
Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906-914.